Marketing ambientale e il Greenwashing

Le frontiere del marketing ambientale e la pratica del Greenwashing.

Parola chiave sostenibilità.

È un concetto ampio e sfaccettato che riguarda consumatori, aziende di qualsiasi settore produttivo.

In Italia ha iniziato ad interessare circa nel 2012 anno in cui la Camera della Moda Italiana promuove la pubblicazione del Manifesto della sostenibilità per la moda italiana www.cameramoda.it/media/pdf/manifesto_sostenibilita_it.pdf

Da lì è iniziato un cambio di tendenza che però ancora spesso è in parte apparente.

Non è infatti sempre semplice per una azienda di moda dare un cambio di rotta deciso nella produzione e confezionamento dei propri prodotti.

Spesso è più facile dichiaralo che farlo!

L’assenza di un complesso normativo sistematico nella gestione delle certificazioni green comporta poi non poche difficoltà per gli utenti, i quali frequentemente rischiano di incorrere nell’acquisto di un prodotto che solo esteriormente rispetta i canoni ecosostenibili ricercati.

Questa difformità tra ciò che realmente si è e di cosa si vuole comunicare ha dato origine al fenomeno negativo e degenerativo del green marketing ovvero il greenwashing, termine che tradotto ha il significato di insabbiare qualcosa “nascondere” (coniato per prima volta in America alla fine degli anni 80 per definire il comportamento di una campagna pubblicitaria di una nota catena di hotel)

Così questo termine viene usato per definire quelle strategie di marketing che prevedono l’uso di slogan e claims pro-ambiente e che però di contro non soddisfano le performances ambientali attese.

In assenza di un framework normativo d hoc questo fenomeno è stato inquadrato come pubblicità ingannevole la cui disciplina è sancita nel d.lgs 145/2007 all’art. 2  b), ma il primo riferimento normativo in merito alle comunicazioni ingannevoli sulla tematica ambientale si trova nell’art. 12 del IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblitaria) che definisce il greenwashing come “ la comunicazione commerciale che dichiari o evochi benefici di carattere ambientale o ecologico deve basarsi su dati veritieri , pertinenti e scientificamente verificabili…”.

Il controllo circa il corretto uso e d abuso di tali comunicazioni ingannevoli in tema ambientale è affidato agli organi della IAP e all’Antitrust. Ad affiancare questi controlli in senso positivo poi ci sono tutti gli enti e i sistemi indipendenti e riconosciuti di etichettatura che consentono al consumatore di verificare l’aderenza delle aziende a specifici modelli di tutela ambientale.

I consumatori poi possono fare riferimento e consultare siti web come Greenashing index e Stopgreenwash in cui sono pubblicati elenchi aggiornati delle modalità più frequenti di greenwashing.